Lean Prinzip 1: Den Wert aus Sicht des Kunden definieren

Nach dem ich in dem Blogartikel „Nur wer schlank ist, ist auch schnell und wendig und damit fit für die Zukunft.“ einen kurzer Überblick darüber gegeben habe was „Lean“ bedeutet, möchte ich nun in den nächsten Wochen die dahinterstehenden Prinzipien näher erläutern (so wie ich sie verstehe).

„Wert aus Sicht des Kunden definieren“ – dieses erste Prinzip von „LEAN“ klingt eigentlich erst mal einfach. Es stellt aber tatsächlich oft eine größere Herausforderung dar. Im Grunde geht es darum herauszufinden was ein Problem löst, das irgendjemand zu einer gewissen Zeit an einem gewissen Ort hat. Für den einen ist dies etwas leichter für die meisten jedoch etwas schwerer. Am Ende ist es dann oft „nur“ eine Frage der Mittel die man hat und Perspektiven die man einnimmt.

Die eigentlichen Kunden eines Produktes können teilweise selbst nicht einmal sagen was ihnen einen Wert verschafft, wenn man sie fragen würden. Henry Ford sagte einmal: „Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt schnellere Pferde.“ Wenn er das tatsächlich gefragt hätte, hätte er seine ganze Energie darauf verwenden können, Pferde tatsächlich schneller zu machen, z.B. mit einer neuen Hufeisentechnologie, Züchtungen von Super-Pferden, innovativstes Kraftfutter und und und. Schließlich haben die Leute ja gesagt, was sie wollen. Was er aber wahrscheinlich gemacht hat, ist sich in den Kunden hineinzuversetzen. Er sagte nämlich auch „Das Geheimnis des Erfolges ist, den Standpunkt des Anderen zu verstehen.“ Dies war vielleicht in diesem Fall sehr einfach für ihn, weil er selbst von diesem Problem betroffen war. Man weiß es nicht! Tut aber auch nichts zur Sache. Er hat sich zumindest zu dem Kern des Problems der Leute hervorgearbeitet und verstanden, dass sie möglichst schnell von A nach B kommen wollen und das möglichst bequem. Egal wie. Wie er dies gemacht hat wissen wir nicht. Manche Menschen haben auch einfach diese gewisse Gabe dies einfach so zu verstehen wie Steve Jobs, Thomas Edison, Elon Musk und einige wenige andere. Viele andere müssen sich jedoch einiger Hilfsmittel bedienen, die ich hier erläutern möchte.

Allem voran, egal welche Methode, Technik usw. man benutzt, ist es wichtig nicht schon in Lösungen für Menschen zu denken, sondern den Menschen, seinen Kunden, Respekt zu zeugen und ihn ernst zu nehmen. Viele Unternehmen tun dies nicht bzw. haben es über die Jahre vergessen. Manche Unternehmen schauen schon gar nicht mehr auf Ihre Kunden, sondern nur auf die Konkurrenz. Jeff Bezos sagte mal „If we can keep competitors focused on us while we stay focused on customers, we’ll turn out all right.“ auf Deutsch: „Wenn wir unsere Konkurrenz damit beschäftigen auf uns zu schauen und wir uns um unsere Kunden kümmern können, wird das gut für uns ausgehen.“ Genau deswegen ist Amazon so erfolgreich und sie haben es noch nicht mal sonderlich schwer damit besser zu sein als andere. Tesla funktioniert ebenfalls genau so.

Um dies noch weiter zu verdeutlichen möchte ich noch einen Auszug aus dem jährlichen Brief von Jeff Bezos an seine Shareholder (April 2017) im Original zitieren: „There are many advantages to a customer-centric approach, but here’s the big one: customers are always beautifully, wonderfully dissatisfied, even when they report being happy and business is great. Even when they don’t yet know it, customers want something better, and your desire to delight customers will drive you to inventon their behalf. No customer ever asked Amazon to create the Prime membership program, but it sure turns out they wanted it, and I could give you many such examples.“

Viele Probleme der Konsumenten entstehen dazu auch erst durch falsch entwickelte Produkte, die wieder neue Produkte benötigen um Lösungen bereitzustellen für Probleme, die so nicht hätten sein müssen. Ganze Branchen werden sogar um diese Probleme gebildet, in die viele viele Menschen Lebenszeit hineinstecken, die sie auch hätten sinnvoller verbringen können. Sobald es z.B. nötig ist einen Berater für ein Produkt zu engagieren, ist dies der Fall. Microsoft und manch anderer hat dies in den letzten Jahren verstanden und die Kurve gekriegt. Viele alteingesessene Branchen wie Banken, Versicherungen, Automobilindustrie, Lebensmittelindustrie haben ihren Kunden zum Teil wesentlich aus den Augen verloren. Viele von Ihnen müssen dafür auch sehr hohe Strafen zahlen. Jetzt schweife ich aber etwas ab. Wenn man dies mal im Hinterkopf behält, stößt man leider sehr oft über solche Beispiele von Unternehmen und Produkten.

Hier nun eine (unpriorisierte) Liste von Methoden/Werkzeugen die im Sinne von Lean dabei helfen können den Kunden bzw. ein Problem besser zu verstehen.

Lean startup

Eignet sich besonders für komplett neue Produkte und Business Modelle (Blue Ocean Projekte). Hier wird etwas schnell, inkrementell gebaut, getestet und ausgewertet. Dann wird dieses Vorgehen wiederholt bis man sich dem nähert was der Kunden möchte. Die Schritte sollten so klein und schnell wie möglich sein. Das Produkt was am Anfang dabei rauskommt nennt sich Minimum Viable Product, das kleinste auslieferbare Produkt. Der Fokus liegt vor allem auch darauf nicht nur Ergebnisse einfach auszuwerten, sondern mit dem Kunden in Kontakt zu treten und ihn zu verstehen. Dies ist eine wirklich knappe Zusammenfassung. Mehr dazu findet Ihr in dem Buch Lean Startup von Eric Ries

Minimum loveable/testable Product

Dies ist eine Alternative zum Minimum Viable Product aus der Lean Startup Methode.  Manchmal ist es dann doch zu wenig Produkt für Kunden um Gefallen daran zu finden. Der Minimum-Viable-Product-Gedanke kann teilweise soweit gehen, dass man zunächst nur Online-Werbung schaltet, für ein Produkt, was es noch nicht gibt, um die Resonanz am Markt zu testen. Das kann allerdings dazu führen, dass Kunden verärgert sind. Das kleinste auslieferbare Produkt wird beim Minimum Loveable Product zum Maximum an Zuneigung der ersten Kunden, die mit geringstem möglichem Aufwand, erreicht werden kann. Glückliche Kunden sind dann meist auch die beste Werbung um ein Produkt groß zu bekommen.

Eine Übersetzung des Originalartikels mit Beispiel von Laurence McCahill ist zu finden auf der-innovationsblog.de

Jobs to be Done / Customer interview

In dieser von Clayton Christensen und anderen entwickelten Methode geht man davon aus, dass Kunden ein Produkt quasi „einstellen“ damit es einen gewissen Job erledigt. Tut es diesen gut wird es noch mal eingesetzt. Wenn nicht, wird es „gefeuert“.

Gerade im Zeitalter von Big Data versuchen Firmen ihre Kunden durch möglichst viele Zahlen zu verstehen und Korrelationen daraus abzuleiten, die oft falsch sind oder falsch verstanden werden und das tiefe Bedürfnis des Kunden nicht aufdecken. Dies ist ein fataler Fehler, der erst sehr spät bemerkt wird.

Um einen Job herauszufinden, der für jemanden erledigt werden soll, kann man sich dagegen auch folgender 5 Fragen bedienen.

  1. Hast Du selbst einen Job der erledigt werden sollte?
    Viele Innovationen kamen von Leuten die selbst vor einem Job standen der erledigt werden musste. So vielleicht auch Henry Ford.
  2. Wo siehst Du Nicht-Kunden?
    Man kann genauso viel von Leuten lernen, die ein Produkt nicht konsumieren, wie von Leuten, die es tun.
  3. Welche Workarounds nutzen die Leute?
    Wenn man so etwas entdeckt ist dies eine große Chance für neue Produkte. Falls schon Produkte in diesem Fall zur Verfügung stehen sind die Kunden wohl sehr unglücklich über die bereitgestellte Lösung und man sollte sie sehr aufmerksam beobachten.
  4. Welche Aufgaben versuchen Leute zu vermeiden?
    Es gibt die Jobs, die erledigt werden müssen. Menschen versuchen aber diese zu vermeiden. Diese Jobs nennen Christensen und Co. „Negative Jobs“.
  5. Gib es Produkte die für Jobs benutzt werden für die sie gar nicht gedacht waren?
    Manchmal wird ein Produkt oder nur ein kleiner Teil eines Produktes zweckentfremdet genutzt und erledigt einen Job für den es gar nicht vorgesehen war.

Jobs werden zudem in zwei Typen eingeteilt:

  1. Hauptjob: Beschreibt die Aufgabe die erledigt werden soll.
  2. Nebenjob/Zugehörige Jobs: Aufgaben die im Zuge mit erledigt werden.

Jeder dieser Typen besteht aus zwei Seiten:

  1. Funktionale Seite:  Die objektive und praktische Anforderung an das Produkt.
  2. Emotionale Seite: Die subjektiven Anforderungen hinsichtlich Gefühle und Erwartungen

Die Emotionale Seite wird dann letztendlich noch in 2 Dimensionen dargestellt:

  1. Persönlich: Persönliche Wahrnehmung der bereitgestellten Lösung.
  2. Sozial: Wie wird man von anderen wahrgenommen wenn man diese Lösung benutzt.

Am besten entwickelt man dann ein Interview welches einem die genannten Antworten und Informationen direkt vom Kunden liefert.

Quelle: Havard Business Review „Know Your Customers’ “Jobs to Be Done” von Clayton M. Christensen, Taddy Hall, Karen Dillon und David S. Duncan

Kano Model

Das Kano Model wird häufig als Priorisierungsmethode für Backlogs eingesetzt. Mit dieser Methode wird aber auch die Erwartung der Kunden an das Produkt aufgedeckt bzw. versucht zu verstehen. Zumindest mehr als bei anderen Priorisierungstechniken. Oft kommt man mit dieser Methode allerdings dazu sich mit der Konkurrenz zu vergleichen, z.B. welche Begeisterungsmerkmale sie hat und verliert somit den Kunden aus dem Auge. Trotzdem eine empfehlenswerte Methode.

Mehr zu diesem Modell unter https://de.wikipedia.org/wiki/Kano-Modell

Lean consumption

Hier schaut man auf den Prozess den ein Kunden bei dem Konsum des Produktes durchläuft und versucht diesen durch Veränderung möglichst schlank zu halten. Es gilt die Beachtung folgender 6 Prinzipien um den Kunden höchsten Respekt zu zeugen und vor allem dessen Zeit und Nerven zu schonen:

  1. Löse das Kundenproblem komplett indem Du sicherstellst dass alle Waren und Services funktionieren und auch zusammen funktionieren.
  2. Verschwende nicht die Zeit des Kunden.
  3. Stelle dem Kunden genau das was er will zur Verfügung.
  4. Stelle das richtige am richtigen Ort zur Verfügung.
  5. Stelle das richtige am richtigen Ort zur richtigen Zeit zur Verfügung.
  6. Finde ständig neue Lösungen um dem Kunden mehr Zeit und Ärger zu ersparen.

Der ein oder andere hat beim Lesen dieser Liste wahrscheinlich schon einige Unternehmen im Kopf, die das nicht beherzigen. Amazon hingegen betreibt Lean Consumption ziemlich gut. Es wird z.B. das Zahlungsausfallrisiko eingegangen um es Kunden zu ersparen ihre CVV/CVC einzugeben oder die immer kürzeren Lieferzeiten die bis hin zur Lieferung am gleichen Tag gehen. Man benötigt sehr wenige Klicks um etwas auf Amazon zu kaufen oder in den Apps einen Film auszuwählen, Amazons Test mit Supermärkten ohne Kassen und und und. Das alles zeigt wie sehr sie diese Prinzipien beherzigen.

Der Artikel „Lean consumption“ von James P. Womack und Daniel T. Jones erschien 2005 in der Havard Business Review

Elements of value

Mit zusammen 30 Jahren Erfahrung in Markt- und Konsumforschung haben Eric Almquist, John Senior und Nicolas Bloch 30 Elemente, die Wert schaffen, identifiziert.

Diese Elemente werden 4 Kategorien zugeordnet, welche in einer Pyramide angeordnet werden und die Maslowsche Bedürfnis-Pyramide erweitern. Hier vom Fundament bis zur Spitze aufgelistet:

  1. Funktional: Spart Zeit, Vereinfacht, Bringt Geld, Reduziert Risiko, Organisiert, Integriert, Verbindet, Reduziert Mühe, Vermeidet Ärger, Reduziert Kosten, Qualität, Vielfalt, Sinnesreiz, Informiert
  2. Emotional: Reduziert Angst, Belohnung, Nostalgie, Design/Ästhetik, Auszeichnung, Wellness, Therapeutischer Wert, Spaß/Entertainment, Attraktivität, Zugang
  3. Lebensverändernd: Stiftet Hoffnung, Selbstverwirklichung, Motivation, Erbstück (für zukünftige Generationen), Zugehörigkeit
  4. Sozialer Einfluss: Selbstüberschreitung (Man tut z.B. was Gutes für andere mit dem Kauf eines Produktes)

Je nach Industrie, Kultur oder Demographie sind andere Elemente mehr oder weniger wichtig. Je mehr Elemente und Kategorien ein Produkt bedient, desto erfolgreicher ist es. Apple deckt z.B. mit seinen Produkten überdurchschnittlich viele Elemente ab.

Mehr dazu auch in der Havard Busines Review unter: https://hbr.org/2016/09/the-elements-of-value

#NoProjects

Möchte man ein Unternehmen mehr bzw. vollständig auf das Schaffen von Kundenwert ausrichten, ist es fast unerlässlich von Projektdenken wegzukommen und ein Mindset rund um Produkteentwicklung aufzubauen.

Der Erfolg eines Projektes wird oft daran gemessen ob es die geplante Zeit, Budget und Scope eingehalten hat. Am besten alle drei auf einmal. Danach widmet man sich dann dem nächsten Projekt, wenn nicht allzuviel Nacharbeiten notwendig sind, da man unter Umständen die Testphase verkürzt hat, weil der Puffer schon aufgebraucht war, weil man unbedingt die Deadline einhalten wollte 😉

Bei einem Produkt-Mindset wird der Erfolg eher an User-Retention, Marktanteil, Kundenzufriedenheit usw. gemessen.

Ein weiterer Vorteil einer Ausrichtung auf Produkte ist die Etablierung von Produktteams die ständig zusammen das gleiche Produkt entwickeln und erweitern und sich nicht nach einem Projekt auflösen. Solche Teams sind oft viel effektiver, da sie sich besser mit dem Produkt identifizieren können und vor allem effizienter arbeiten über die Zeit.

Mehr dazu auch auf Twitter unter #NoProjects

Das Produkt, falls es schon existiert, selber benutzen…

und versuchen es zu lieben. Klingt abwegig. Viele machen es aber nicht. Dabei ist dies tatsächlich die einfachste Methode um herauszufinden welchen Wert ein Produkt schafft bzw. was dazu noch fehlt. Man muss allerdings auf seine Betriebsblindheit achten und vor allem nicht aus Sicht anderer drauf schauen!

 

Es gibt sicherlich noch viele weitere Methoden, Werkzeuge oder Blickwinkel die man hier aufzählen könnte. Ich habe die ausgewählt, die für mich am sinnvollsten klingen (momentan) oder mit dene ich selber gute Erfahrung gesammelt habe. Wenn euch noch Sachen fehlen, die ihr gerne teilen möchtet, dann bitte gerne in den Kommentaren. Stoße ich persönlich noch auf Methoden die genannt werden sollten werde ich dies in einem weiteren Blogartikel machen den ich hier dann selbstverständlich verlinke.

 

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Ein Gedanke zu “Lean Prinzip 1: Den Wert aus Sicht des Kunden definieren

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